当足球游戏出现可乐广告 FIFA系列的商业合作模式再有新招
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本文作者：freelee
体育大生意记者
2016-2017赛季的欧洲足球联赛已经全面铺开。对于上千万的游戏玩家来说，新的电子足球赛季也正式开启，由艺电体育（EA体育）开发的拟真足球游戏系列FIFA成为每年固定的约定。最新作品《FIFA 18》延续去年的探索，加入了名为“星途”的剧情模式。相对于《FIFA 17》“星途”首次试水来说，《FIFA 18》的“星途”在商业合作的运作上更加成熟，不过游戏性的局限依然是该模式的一大硬伤。
《FIFA 18》的剧情模式全称“星途：亨特归来”。故事承接《FIFA 17》，主角亚历克斯·亨特在经过了一个成功的英超处子赛季后，对新赛季踌躇满志。然而，经纪人的错误判断，令亨特误以为西甲豪门皇家马德里有意邀请他加盟。亨特向俱乐部提交了转会申请，但是皇马却没有发来邀约。俱乐部最后提出要把亨特下放预备队。
▼MLS是FIFA游戏的合作联赛之一，为了给合作伙伴曝光，“星途”模式把主角“送”到大联盟
面临无球可踢的局面，亨特的父亲哈罗德·亨特抛出橄榄枝。当年哈罗德与亨特的母亲关系破裂，选择出走美国，最终加入洛杉矶银河担任球探。在哈罗德的力荐下，亨特亮相美国大联盟，并帮助洛杉矶银河赢得总冠军。在大联盟的高光表现令亨特重回欧洲顶尖俱乐部的法眼。亨特冬季转会窗时同时收到西甲马德里竞技、德甲拜仁慕尼黑、法甲巴黎圣日耳曼的转会合同。回归欧洲后，亨特帮助新东家赢得联赛和杯赛双冠王。
在新的剧情模式中，玩家除了可控制亨特之外，还能额外操作两位人物。首先玩家要帮助亨特的同父异母妹妹金·亨特争取在美国女足的赛事中锁定稳定出场席位，后期又要挽救亨特的死党、作为亨特替代者加盟到亨特老东家的丹尼·威廉姆斯的职业生涯。
去年体育大生意详细分析过“星途”模式的在商业合作方面的价值。当下的拟真足球游戏在获取真实足球元素授权（真实赛事、真实球队、真实球员、真实球场、真实球鞋等）时，需要付出越来越高的成本。如果游戏开发商能更好地通过游戏平台推广各种足球相关品牌的话，双方的未来合作便能有更扎实的基础。
《FIFA 17》的“星途”主要是宣传英伦足球，玩家可以从20支英超球队中选择一支展开职业生涯，期间将体验足总杯这种百年经典赛事。《FIFA 18》的“星途”则主要讨好FIFA在英超之外的合作俱乐部——FIFA是洛杉矶银河、马竞、拜仁和大巴黎的赞助商。皇马也是FIFA的合作伙伴，虽然玩家在《FIFA 18》的“星途”中不能操作这家俱乐部，不过故事中处处强调亨特是皇马球迷，也是给“银河战舰”带来丰富曝光。
▼玩家可以从“终极球队”模式的三位代言人中，选择一位作为自己的“星途”拍档
虽然重心转移到英伦之外，但《FIFA 18》的“星途”并没有过桥抽板，完全无视英伦足球。《FIFA 17》里面，亨特拿到了英超和足总杯冠军，不过并没有称霸联赛杯。《FIFA 18》中，玩家成功挽救威廉姆斯职业生涯的标志，便是登顶联赛杯。
相对于《FIFA 17》，《FIFA 18》“星途”的现实人物的“戏份”也大大增加。最典型的是洛杉矶银河的前锋扎尔德斯和三位《FIFA 18》“终极球队”模式的代言人格列兹曼、穆勒和阿里。扎尔德斯是走“面冷心热”路线，前期对亨特并不信任，后来才盛赞有加。玩家重返欧洲后，将从UT代言人选择一位作为自己的攻击线搭档，一旦选定后，这位搭档会经常与亨特互动，讨论配合的方式或者一起训练。
《FIFA 18》的封面代言人克里斯蒂亚诺·罗纳尔多亮相频率不算高，跟《FIFA 17》的封面明星罗伊斯差不多。不过多名退役名宿怒刷存在感，里奥·费迪南德主持了一个访谈节目，亨利则在亨特去到美国后成为其“精神导师”。
▼除了亨利（中）之外，连《NBA Live 18》的封面代言人哈登都来为“星途”模式站台
“星途”模式中内置了一个虚拟社交网络，各路网友指点足坛江山。虚拟网络中也有真实角色，希勒与安迪·科尔频繁发声。除了这些足坛“大人物”，FIFA还展示出“亲民”一面，例如以制作恶搞MTV而闻名的视频博主大卫·武贾尼奇，在游戏中也有一席之地。现实中，武贾尼奇也经常宣传自己玩FIFA的体验，以“网红”姿态为游戏站台。
赛事、球队和球员是足球最基本的组成部分，FIFA在这方面着墨自然最多。而其他譬如球鞋等周边元素，则属于锦上添花。《FIFA 18》“星途”在去年的基础上，升级了与阿迪达斯的合作。《FIFA 17》里面，亨特要到赛季过半才能从阿迪的球鞋中二选一，但《FIFA 18》从一开始就提供了数十款球鞋、T恤、卫衣，让亨特拥有了自己的“衣帽间”。FIFA游戏和阿迪达斯都是国际足联的赞助商，双方在游戏层面上“亲上加亲”，“球鞋控”们想必尤其热衷。
▼体育大生意成功预测中FIFA游戏将与可口可乐品牌进行互动
《FIFA 18》的“星途”与另外一家国际足联赞助商可口可乐也有密切合作。当亨特社交网络粉丝增加时，可口可乐将签下其为代言人，期间还有一段亨特拍广告的过场动画。其实，体育大生意去年已经展望过，剧情模式以故事为基础，有十分丰富的植入点。因此除了植入周边足球元素、保证授权数量外，甚至还可以专门植入商业品牌，给广告商一个用游戏做广告的机会。神奇的是，体育大生意当时列举植入的可行案例时，提到了让亨特喝可口可乐。没想到这个纯粹举例子的方案，这么快就成真。
“星途”模式除了为合作品牌服务，还有一大功能是宣传游戏中的模式。《FIFA 17》和《FIFA 18》的“星途”都分了章节，每通过一个章节就能赢取一张“终极球队”模式的球员卡。众所周知，FIFA系列自从推出打造梦幻阵容的“终极球队”后，通过出售球员卡和道具卡完成了二次收入。在《FIFA 18》“星途”时的章节交替点，游戏会引导玩家进入UT模式尝鲜。
《FIFA 18》的“星途”还专门推介了女足模式。女足模式首次出现于《FIFA 16》，它与男足模式独立运行，玩家不能选择用女足球队对战男足球队。尽管客观来说，女足影响力难忘男足项背，但作为全球足球运动的官方组织，国际足联对女足还是有一定的推广诉求。目前FIFA的女足模式只有友谊赛和国家队杯赛，玩家可能匆匆体验过之后便不会再次开启。这次“星途”中出现女足模式，算是FIFA游戏响应官方号召，吸引玩家体验。
▼继FIFA系列后，EA体育旗下的NBA Live系列也加入了女子模式，WNBA首次出现在电子游戏中
FIFA的开发商EA体育颇有点推广女性运动的情怀。像其高尔夫游戏“美巡赛”系列，从标题来看就是主打美国高尔夫球男子巡回赛，但里面也有女子美巡赛的球员角色。综合格斗游戏《UFC 2》邀请了女天后龙达·罗西作为封面代言人。而篮球游戏“NBA Live”系列在今年新作《NBA Live 18》中也加入了WNBA模式。尽管女性体育游戏的市场也许体量不大， 但在体育游戏加入女性运动员，在社会效益方面必须予以肯定。
从赛事、球队推荐到职业运动员“客串”，从大力升级的品牌曝光到游戏模式的苦心融合，FIFA“星途”继续像去年体育大生意所预期那样，发挥“我们能为品牌曝光做什么”的平台作用。然而，相对于越来越成熟的商业合作玩法，“星途”模式的游戏性仍是硬伤。
“星途”模式通过一个相对简单的故事，串连起一场接一场比赛。这是体育游戏“讲故事”的经典套路。故事要吸引人，其核心要素是“矛盾冲突”，看官欣赏的是整个矛盾的解决过程。“星途”的矛盾都是体育界的“老三篇”——缺少比赛、伤病和场外纠纷。要说怎么基于这些元素编一个精彩的故事，笔者恐怕无能为力。笔者只是指出一个事实，故事流程的千篇一律将影响玩家参与的热情。“星途”目前来说只出了两个故事，新鲜感尚在，但未来这个故事如果没有强有力的爆点，迟早会被口味日益刁钻的玩家置之不理。
去年，笔者形容“星途”故事是“狗血”，今年的故事其实还是有类似的味道，《FIFA 17》中被渲染为反面角色的亨特的父亲，到《FIFA 18》时被“洗白”。他的“抛弃妻子”“独赴美国”，是因为自己的再婚妻子遭遇意外，小女儿无人照顾。这种“大翻转”不算出人意料，也谈不上情真意切。
▼《FIFA 18》“星途”可以继承《FIFA 17》存档，FIFA显然想将其打造为品牌模式
总而言之，标榜“体育足球新星成长历程”的“星途”模式，给予玩家的代入感其实还不够。尤其可能损害这一模式的是，《FIFA 18》“星途”的结局中，一位更有江湖地位的经纪人试图把亨特挖去皇马。才两年职业经验的小伙 50 30414 50 15287 0 0 1705 0 0:00:17 0:00:08 0:00:09 3663 50 30414 50 15287 0 0 1538 0 0:00:19 0:00:09 0:00:10 3206，已经踢了四家俱乐部，假如《FIFA 19》“星途”中再加盟皇马，那简直坐实了“三姓家奴”的恶名。FIFA固然要根据合作方需要编故事，但如果故事编离谱了遭到玩家摒弃，那么再美妙的商业推广手法也无法生成最强效用。
注：本文所用图片来自网络
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